stoineff

ЕФЕКТИВНОСТ НА ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

Много често елементарни пропуски създават напрежение сред групи на целевата публика и определено работят срещу репутацията на организацията.


Всеки от тези етапи по отношение на ефективността на ПР-дейностите може да способства за нея, но реално може да създава проблеми. Всяка работеща ПР-агенция или всеи служител по пъблик рилейшънс трябва да владеят изкуството и да притежават необходимите познания в областта на социалните науки, които да им позволяват да дефинират проблемите.
Непознаването на технологията на връзките с обществеността, недостигът на фундаментални познания в областта на социологията и социалната психология, осигуряват провал на кампанията, загуби за клиента, дискредитиране и на произхождащата ПР-практика в страната.
Професионалният ПР изисква перфектни отношения с мас-медиите. Между организацията и медиите не трябва да има никакви бариери. Пиарменът е представител на медиите в организацията и на организацията в медиите – и като такъв, той е длъжен да осигурява максимум удобства за осъществяване на работата на журналистите. Професионална подготвената и реализирана медийна политика е не разделна част от програмата по връзки с обществеността и съществена предпоставка за достигане на търсената ефективност. Ако една организация рядко се появява масмедиите, тя трудно може да се позиционира в публичното пространство. Но и стремежът на всяка цена да се попадне в печата, радиото и телевизията създава проблеми на организацията – тогава се получава пренасищане на пространството (преекспониране) и също не се достига търсената ефективност във връзки с обществеността.
Посредством връзките с обществеността се цели не просто публиката да е информирана, а тя да бъде въвлечена в действие да стане съпричастна в процеса на реализиране на корпоративната политика. Сред факторите, които допринасят за достигане на тази цел, са и комуникативните послания – съобщенията, които пиармените адресират до своите публики. Задължително условие е да се подготвят послания до публиката, съобразени с нейните потребности. Съществуват основни потребности, съобразяването с които е значима предпоставка, че комуникацията организация-публика, ще се състои.




Посланията се подготвят и според изискванията на т.нар. принцип на сегментация (диференциация): всяко послание е елемент (сегмент) от цялостна информационна картина. И затова всяко послание има своята информационна натовареност, която следва да бъде съобразена с предшестващите, съпровождащите и последващите го информационни сегменти. В посланията трябва да има апели към ценности и позиции, защитавани и уважавани от конкретна целева публика, а не изобщо. Не трябва да се подчертават различията межд позицията на комуникатора и публиката, а точно обратното – да се търсят точките на съприкоснование с публиката в думите и в събитията, за които съобщава пиармена, неговата позиция да съвпада с позицията на публиката по ключови въпроси. ПР посланията трябва да са съзобразени с възможностите за кодиране и декодиране от целевите групи в публиката. Ако публиката не разбира това, което й се казва и коментира, ако тя не е в състояние да приеме аргументите, ако превратно тълкува достигащите до нея послания, то е налица неефективност.
За да достигат до ясна и точно определна група в целевата публика в посланията следва да се търси познаване на идентификацията на публиката. Различните масмедии са приближени нееднакво до публиката, което означава, че ПР-посланията следва да достигат до публиката чрез близките до нея медии, да се избира канал, с който групи в целевата публика реално общуват. Но всяко средство за масова комуникация има свой специфичен език, политика, с които трябва да се съобразява пиармена, когато цели въздействие върху конкретна група в целевата публика. Трябва да са съобразени с репутацията на комуникативния канал – средството, което пиармена ще избере за разпространение на своите послания се ползва с най-голямо доверие на публиката.
Задължително е темата на ПР-посланията да е съобразена с поставените цели. Концентрирането на усилията и избора на една тема, която да бъде разработена чрез разнообразни ПР-техники, позволява да бъде активирано и вниманието, и интересите на публиката. А това е същностна предпоставка за постигане на търсената ефективност.
Ако посланията са илюстрирани с фотографии, слайдове, с аудио и видеоматериали, информацията предложена от пиармените, по-добре се укрепва в паметта на публиката.

Акцентите в посланията е по-добре да са поставени на преимуществата, които ще получи публиката, а не на особеностите на даден предмет или услуга, които предлага организацията. Съдържанието на посланията не трябва да се разминава с реалната ситуация, в която е поставена публиката, то трябва да й съответства. Ако е налице разлика между жизнените обстоятелства и твърденията в ПР-посланията, то няма ефект от комуникацията.
Специалистът по връзки с обществеността трябва да вижда реалността такава, каквато е, а не каквато му се иска тя да е. Личностните качества на хората, които осъществяват връзки с обществеността в една организация имат ключово значение за крайните резултати. Не е възможно да има професионално реализирани връзки с обществеността, ако хората, които го „правят” не са способни с лекота и по собствена инициатива да установят контакти в многообразните форми на общуване с различните публики. Немислима е ефективната комуникация, ако пиарменът не е в състояние да се индетифицира с групи от публиката, т.е. да разбира другите хора чрез отъждествяване си с тях или ако не познава общоприетите характеристики на групата.
Сам Блек подчертава някои предпоставки, които, според него, са от значение за постигане на желаната ефективност:
- винаги настойчиво изисквайте пълна и достоверна информация;
- запазвайте простотата и искреността на съобщенията;
- не представяйте желаното за действително и избягвайте преувеличенията;
- помнете, че половината от вашата аудитория са жени;
- разнообразете общуването – не го превръщайте в скучно и банално мероприятие;
- оформяйте общуването по съответен начин – то не трябва да бъде твърде превзето или екстравагантно;
- винаги отделяйте време за запознаване с общественото мнение;
- помнете, че много важно е непрекъснатостта на този процес;
- старайте се във всички аспекти на общуването да проявявате позитивен и конструктивен подход.
Американските изследователи Джеймс Грунинг и Тод Хант също формулират някои основни принципни изисквания към професионализма на пиармените, следването на които е предпоставка за достигане търсената ефективност във връзки с обществеността.


Те трябва да разглеждат връзките на организацията с нейното обкръжение, звената, обединяващи ръководителите на производството с изпълнителския персонал, както и конфликтите, които ги разделят;
Те трябва да работят вътре в организационните конфликти, да търсят иновационни решения на възникващите проблеми. По естеството (съдържанието) на своята работа, ПР-ръководителите се отличават от своите колеги в организацията, доколкото пиармените имат работа с възпрятия, установки и обществено мнение. Други ръководители имат работа с по-емперични, количествено измервани конкретни явления. Затова специалистите по връзки с обществеността са длъжни да бъдат новатори не само от гледна точка на предлаганите комуникационни решения, но и с отчитане на това, тези предложения да бъдат разбираеми и приемливи за техните колеги.

Те са задължени да мислят стратегически. Пиармените са призвани да демонстрират познаване на мисията, целите и стратегията на организацията. Техните решения трябва да удовлетворяват реалните потребности на организацията и да изобразяват общата картина. Ръководителите на производството до тогава ще игнорират споменаването на наименованието на организацията в сутрешния вестник, докато не осъзнаят стратегическото значение на този факт.

ПР-ръководителите трябва да се стремят към това, резултатите от тяхната дейност да се измерват. Те трябва точно да формулират задачите, систематично да работят за достигане на поставената цел, да измерват равнището на успеха на движението към нея. Това предполага използване на такива признати в сферата на бизнеса средства, като управление на основата на поставените цели, управление на резултати и други процедури на управлението; И накрая процеса на управлението на системата от връзки на организацията с общствеността пиармените трябва да демонстрират дълбока осведоменост за различните елементи на дадената организация:
- нейните функции, организационните компоненти на производството;
- структурата, йерархичния строеж на управлението;
- процеса на приемане на решения, съществуващи регламенти и процедури, от които се ръководи организацията;
- обратните връзки, механизмите на формалната и неформална оценка на организацията.




Професионализмът на пиармените се проявява и в неговото отношение към масмедиите – той винаги следва да е на тяхно разположение, да се ползва с авторитет с журналистите и те с удоволствие да общуват с него.
Често пиармените, владеещи „занаята” получават резултати, които са далеч от желаните. Анализът на причините, които са довели до подобна ситуация сочат, че най-често за това са „виновни” различните бариери, появяващи се в хода на комуникацията. В резултат от несъобразяването с тях не се реализират целите на комуникацията, не се обхващат целевите публики и се появява криза на доверие между организацията и нейните публики. Наличието на комуникативни бариери означава, че информацията се променя в своя път от източника до получателя.
Възможните бариери, които възникват в хода на реализацията на една комуникативна програма по технологията връзки с обществеността могат да бъдат класифицирани по различни критерии. Например според основните участници в комуникационния процес може да се разграничат следните групи:
* Бариери, свързани с ПР-дейността на организацията
- неточно или неприцизно формулиране на мисията на организацията;
- липса на мотивирана вътрешна публика;
- мениджмънт, който игнорира или подценява ролята и значението на общественото мнение за реализацията на корпоративната политика;
- подценяване на изучаването на динамичните потребности и нагласи на целевите публики;
- неправилно използване на терминологията (с прости думи не могат да се изложат сложни проблеми);
- изкриваяване, поради необходимостта от компресиране (сбиване) на информациите, с цел да се предложи максимум информация на публиката;
- други бариери, свързани с организацията.
* Бариери свързани с публиката
- липса на интерес (безразличие) към света и затваряне в себе си;
- предубеденост към организацията;
- неумение да се намират и ползват оптимално различни източници на информация;
- духовна ленност и инерция на поведението;
- други бариери свързани с публиката.



* Бариери свързани с комуникационния процес
- неумение да се организира комуникация с публиките;
- неумение да се привлече вниманието на публиката, като първа стъпка към ангажирането й с посланията на организацията;
- несъобразяване със законите на масмедиите, което води до изключване или дезинформации на посланията на организацията в медийното пространство;
- в природата на масмедиите е да създават своя действителност, която се различава от предвидената. За това способстват заглавията , контекстът, в които ще се появяват материали и пр.;
- неефективно организирана система за обратна връзка и поради това изоставане от динамично променящите се интереси и предпочитания на публиките;
- други бариери, свързани с комуникационния процес.
*Бариери, възникващи в социалното поле, където се реализира комуникацията
- поява на нови доминанти (приоритети), които отклоняват вниманието на публиката;
- промени в някои сектори на социалния живот, които засягат жизнени интереси на публиката;
- негативно настроение спрямо организацията в социалното поле, поради лош ПР;
- други бариери, свързани със социалното поле, където се реализира ПР-комуникацията.
Много често в самият процес на преодоляването на вече опознати бариери, се генерират нови, които могат да се проявят на по-късен етап на комуникацията. За недопускането им от изключително значение е непрекъсната ПР-ревизия по време на реализацията на програмата по връзки с обществеността и наличието на професионално разработени програми за действия в ситуация на криза.
Подценяването на бариерите в дейността по връзки с обществеността създава предпоставки за нейния неуспех, и произтичащите от това твърде сериозни разходи на ресурси – времеви, финансови, трудови.
И обратно – непрекъснатото изучаване и своевременното неутрализиране на неизбежно възникващите бариери в реализацията на програмата по връзки с обществеността е една от най-съществените предпоставки, че поставените цели пред ПР ще бъдат успешно достигнати.


Ето как най-често се формулират функциите на специалиста по връзки с обществеността в теоретични изводи и в документите от практиката:
1. Да съветва ръководството по всички вътрешни и външни изменения, които биха повлияли на контактите на организацията с обществените групи;
2. Да изследва и изяснява пред ръководството текущите или очаквани настроения на ключовите обществени групи по отношение на дейността на организацията;
3. Да действува от името на ръководството при планирането и изпълнението на обществени функции;
4. Да служи за свръзка между ръководството и обществеността;
5. Редовно да се отчита пред ръководството за всички дейности, които по един или друг начин се отразяват на връзките на организацията с обществеността.
Задачите на отдела, който отговаря за връзките с обществеността, се крият най-вече в това, в зависимост от интересите да изтъква или да взима отношение към успехите и във всеки случай да омаловажава краткосрочните неуспехи – тази констатация разкрива достатъчно прозрачно същността на връзки с обществеността и необходимостта от активност на промените. Последните в никакъв случай не би трябвало да бъдат в позиции на изчакване, мудно да вземат решения или пък да осъществяват непослeдователни действия.


Същевременно прекалената и амбициозна настойчивост в публичните изяви, желанието на всяка цена да бъде забелязана работата на нашата фирма и пренебрегването на въпроса за средствата, нюансите и тактиката на осъществяване на пъблик рилейшънс може да бъде противпоказна и да доведе до срив в тези комуникации, както и до деформиране – т.е. до промяна в нежелана посока – на фирмената култура.
Връзки с обществеността са плътно ангажирани както с вътрешнофирмените комуникации и релации, така и с обърнатите навън контакти, проучвания, действия.
Предвид на изключително динамичната и високоефективна цялостната система от масмедии, както и все по-изострената чувствителност на обществеността към бързината, достоверността и точността на информацията, връзки с обществеността са „ притиснати „ най-малко от две необходимости:
1. на първо място, това е изискването за максимална истинност на сведенията, които се подават към масмедиите, към журналистите.


2. това е положителната системност, редовност в контактите със средствата за масова информация. Дори само един-единствен път специалистът по връзки с обществеността да си позволи „лукса” да укрие или изопачи информация или част от истината за състоянието на своята фирма, за възникналите проблеми, за сътресенията в дадената структура, после ще му бъде невероятно трудно да продължи т.н. „връзки за общо добро”.

related

PR Interview 2652724915695933507

Публикуване на коментар

Вашето мнение е ценно за нас!

emo-but-icon

Четени

Коментари

Recent Comments Widget

Важно!

Юридическа защита на пострадали при катастрофи

Ако сте пострадал при ПТП, или катастрофа: След наше  интервю  с престижни столични адвокати, стана ясно, че практика на застрахователн...

Акумулатори

Графичен и лого дизайн (gd-8)

Style Place Китен

Style Place Китен
Заповядайте на море!
item