ТЕХНОЛОГИЯ НА ПЛАНИРАНЕТО. ТЕХНИКИ НА ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА.
http://www.inter-view.info/2014/12/strategy-pr.html
Научната литература признава ясно и недвусмислено това, че връзките с обществеността са функция на управлението. Връзките с обществеността са много съществен фактор в процеса на изработването и взимането на мениджърските решения.
Връзките с обществеността са стратегически тип дейност. Всяка активност по връзки с обществеността е естествена верига от
ОБМИСЛЯНЕ – СТРАТЕГИЯ - КОМУНИКАЦИЯ – ЕФЕКТ –
(анализ) тактики
- ОЦЕНКА – РЕАКЦИЯ НА СИСТЕМАТА
За да осъществи тази дейност, се преминава през четири задължителни фази:
1/ Изследване и анализ – това е дефиниране на изходната ситуация (текущия контекст) и изясняване на проблема, който трябва да се реши.
2/ Планиране на действия – планирането илюстрира какво трябва да се направи, за да бъдат отразени всички аспекти и компоненти на проблема = комуникационна програма.
3/ Комуникация – илюстрира начина, по който се общува с публиките = осъществяване на програмата.
4/ Измерване и оценка – установяване на ефекта.
Четирите фази образуват една кръгова последователност, която осигурява перманентност на дейността. Перманентността е една от най-важните характеристики на връзки с обществеността. ПР процесът е непрекъсваем-той се опира на приемственост между аналитичните, планиращите и комуникационните дейности.
След като програмата е разработена и утвърдена, започва нейната конкретизация за практическа реализация. Това се извършва на етапа планиране (създаване и приемане на ПР-тактика). Всяка стратегия може да бъде разглеждана и като взаимосвързани и взаимообусловени тактически етапи. Като конкретизация на стратегията те са важни дори и за това, че на различните тактически етапи обикновено също се налагат промени под натиска на околната среда. Тактическите решения са ориентирани към постигането на стратегическите цели, които са изяснени в програмата, като ПР действията (техниките) се разпределят във времето и се адаптират към конкретни ситуации.
Планът организира технологичния процес по начин, чрез който се гарантира достигане на програмните цели. В пространството и времето се разпределят тактическите действия, т.е. постепенното включване на различни PR-техники за насищане на публичното пространство с комуникативни послания от страна на организацията.
Планирането позволява на пиармените:
- Да съхранят перспективата;
- Точно да координират услията си по реализацията на ПР-програмата;
- Периодично да оценяват своята работа;
- Ясно да определят своите ПР-задачи в различните периоди на реализация на програмата;
- Да са подготвени към внезапни промени;
- Да приобщават към реализацията на ПР-програмата и други организацонни звена и ресурси.
ПР-планирането като етап на създаване и поддържане на съответствие между комуникативните цели и организационните възможности, максимално ползва резултатите от предшестващите етапи в ПР-технологията. Планът също е отворена система- в процеса на реализацията му са възможни промени. Същественото обаче е промените да не влизат в конфликт, а да са насоченикъм реализация на поставените програмни цели.
Един план за връзки с обществеността съдържа описание на:
- Ясно дефинирани цели за различни етапи – следва да се знае какво се преследва с конкретната дейност;
- Сроковете за постигане на поставените цели;
- Ресурсно осигуряване на изпълнението на плана – финансови, материални и човешки ресурси.
Особено внимание в плана се отделя на бюджета. И публичната комуникация е дейност, която се нуждае от средства. В бюджета трябва да има суми за разходи за:
- Заплата на пресонала от отдела по ПР или на назначения за длъжността специалист по връзки с обществеността;
- Хоронуване на констултант(и) по ПР;
- Изследователска дейност или за закупуване на резултати от проучвания на общественото мнение, ситуационни анализи, прогнози за развитие на обстановката;
- Отпечатване, ксерокопиране, абонаменти, фотографски услуги, телефони, факсове, командировки;
- Подготовка на отчети, оценка на развитие на ПР-кампания;
- Реализация на конкретни ПР-техники;
- Връзки с журналисти, лидери на мнения;
- Поддържане на документация – мониторинг на публикации в печата, на радио- и телевизионни предавания за живота и дейността на организацията и др.
Колко ще струва реализацията на ПР-програмата, зависи от много фактори, като например:
- Сложността на програмата;
- От характера на самата организация – някои често и силно се конфронтира с околната среда, други не срещат сериозни проблеми;
- География на пространството, в което ще се реализира PR;
- Големина на публикат, която трябва да бъде обхваната;
- Характеристики на публиката;
В плана връзки с обществеността следва да бъдат предвидени дейности за следене на разходите и за създаване на баланс между тях и приходите, за да се оползотвори най-рационално планирания бюджет.
ПР-планът не е самоцел – той е необходим за решаване на конкретни проблеми. Той трябва да осигури баланс между възможностите на фирмата, изискванията на публиката и състоянието на социалната среда, в която ще се осъществяват ПР-дейностите.
Една ПР-програма включва цели, които са от стратегическо значение и са свързани най-често с промяна на обществени нагласи, с мотивация на големи социални групи, с въздействие върху общественото мнение. Характерно за тези цели е, че постигането им предполага разпространение на послания и формиране чрез тях на нагласи, кристализиране на налични установки, модифициране на изявени нагласи, ако те се разминават с корпоративната политика, формиране на ново или подкрепа на вече съществуващото благоприятно поведение към организацията. Тези цели, които имат глобален характер, се конкретизират в ПР-плана за точно определен период, като за тяхното осъществяване се прилагат различни ПР-техники.
Важен момент в изготвянето на ПР-плана, е разпределението на действията във времето. Тук следва да се отчетат всички онези събития, които са в календара, и биха могли да възпрепятстват по някакъв начин, или пък поставят особени изисквания към прилаганите ПР-техники.
Планът е сценарият, по който ще се развие работата по връзки с обществеността на практика. Затова той, с описаните в него и разпределени във времето дейности, с предвиждания бюджет, следва да бъде предложен за одобрение от мениджърския екип. Без тази подкрепа реализацията на публичната комуникация на организацията може да бъде сериозно затруднена.
Техники на ПР
Основни ПР-техники в работата с масмедиите са:
- пресконференция
- брифинг
- пред-съобщение /press release/
- псевдосъбитие
- факт-лист /press sheet/
В процеса на реализация на една ПР-програма в действие се включват конкретни техники. ПР-ът избира дадена техника едва след като: вече е избрал каналите на комуникация (медиите) и е изяснил целевите си публики.
Техниката, която се избира за конкретен повод, трябва да е адекватна на ситуацията и в случай, че тя не действа и не води до постигане на желаните резултати, тя трябва незабавно да бъде заменена от друга техника на публичната комуникация.
Всяка организация трябва да има своя медийна политка в публичната комуникация. Под това следва да се разбира специфична дейност с масмедиите за постигане на основните цели, преследване чрез тази социална технология, а именно:
- Взаимно изгодно сътрудничество на една огранизация с нейната целева публика
- Спечелване на общественото мнение
- Подобряване на имиджа на организацията
Всяка огранизация трябва да има изработена своя политика спрямо медиите в цялостното разбиране на това понятие. А то включва:
- Определяне на цели
- Дефиниране на мисия
- Създаване на стратегия
- Оформяне на тактика за постигане на целите
Оформянето на тактика за постигане на целите е всъщност идейна постановка за практическата част на медийната политика - т.е. как конкретно ще се осъществява тя, с каква ПР-техники. За да се избере адекватната техника за работа с медиите следва ПР-ът да познава различните техники, кото професията му предлага в детайли. Тогава той ще е в състояние да избере според конкретния случай и медия ПР-техниката, която би му донесла успех в реализация на целите.
Пресконференция:
Пресконференцията е една от най-често използваните техники в публичната комуникация. Трябва обаче да се има предвид, че тя е неконтролирана от ПР-служителите средство за комуникация: не може да се знае предварително какво ще се появи в медиите след пресконференцията, нито как журналистът ще интерпретира фактите.
За медиите тя е полезна, защото позволява:
- Да се контактува с авторитетен източник на информация;
- Да се получи информация непосредствено от първоизточника;
- Да се зададат уточняващи въпроси по случилото се;
- Да се установят нови контакти;
- Да се получава изпреварваща информация;
За организацията тя е полезна, защото дава възможност:
- Да попадне едновременно няколко и различни медии;
- Да изясни погрешни интерпретации и дезинформация да установи трайни контакти с журналисти;
- Да съобщи всичко, което иска на един път.
Необходими условия за успеха на една пресконференция:
1. Преценява дали избощо трябва да се прави или може за конкретния случай да се приложи някоя друга ПР-техника, защото обикновено събитията, които се случват в живота на една неправителствена организация не са от съществено значение за публиката. Затова важно е да се прецени важността – в противен случай, при една безмислена пресконферецния, организацията рискува да се дискредетира пред журналистите или да се натъкне на скептични материали за себе си в пресата. Свикването на пресконференция се налага, когато:
- Едно събитие е от важно значение за организацията и ако се предполага, че то ще породи силен интерес сред публиката;
- Необходимо е организацията да разполага с богата информация и компетентна аргументация;
- Остра и необоснована медийна критика спрямо организацията;
- Крупен успех на организацията, който засяга големи социални групи;
- Наличие на кризисна ситуация, която застрашава интересите на големи социални групи.
2. Да се изясни основната тема на пресконференцията, ако се приеме за необходимост провеждането й.
3. Подготовка на пресконференцията:
- Прогнозиране на възможните въпроси на журналистите и подготовка на аргументирани отговори;
- Предвиждане на „неудобните въпроси”;
- Репетиция – трениране на въпроси и отговори без въпросите да се предварително известни;
- Решава се дали ще има визуални материали и какви.
4. Избор на журналисти, които да се поканят на пресконференцията
- Подготвят се покани, които се изпращат по пощата с дубликат по факс 1-2 седмици предварително. Ако пиарменът познава журналистите, поканите е добре да са лични (поименни), а не до медията;
- Търсене на обратна връзка за потвърждаване на присъствие;
- Датата не трябва да съвпада с някоя важна политическа или обществена проява.
5. Подготовка на прес-кит (прес папка) за медиите: раздават се на самата пресконференция, но най-интересните материали е добре да се изпратят заедно с поканата и прес-съобщението. Папката трябва задължително да носи името на организацията, логото й, данни за контакти. Тя включва:
- Биографични данни и базова информация за организацията, за създателите и за управляващите;
- Индивидуални биографични данниза участниците в пресконференцията от страна на организацията;
- Копие от кратки доклади, извадки от пресата;
- История на организацията (или на проблема) – преди, сега и за в бъдеще;
- Листове за популярност - международен опит, награди;
- Брошура-илюстрирана;
- Фото материал – ако те са интересни и професионално направени могат директно да излязат на страниците на вестника
Добре е на журналистите, които не са присъствали на пресконференцията, а са били поканени, също да се изпрати прес-папка.
6. Техническа подготовка:
- Зала;
- Проверка на техническата база, акустиката (микрофони), разположението на масите, столовете и на трибуната (мястото), на което ще стоят даващите пресконференция;
- Табла, хартия и т.н., ако са нужни;
- Табелки с имената пред даващите пресконференцията с тяхната точна длъжност (титла).
7. Кой да присъства на пресконференцията
- Лидери и представители на организацията, но не повече от 2-3 души;
- Водещ, който е от организацията – той прави представянето, дава думата за въпроси и отговори;
- Външни експерти, ако ще съобщават за тясно специализирани проблеми;
- Представители на иституции.
8. Уточняване времето на провеждане:
- Съобразяване с технологията на правене на медиите;
- Най-удобното време като час е 10 - 10.30 ч. и 14 - 14.30 ч., което дава възможност за попадане в новините още същата вечер;
- Като ден от седмицата – всеки делничен ден без петък, но най-вече понеделник, когато след уикенда има глад за събития и в този смисъл не лош ден е и неделя.
9. Изчисляват се разходите по подготовката на пресконференцията.
10. Денят преди пресконференцията, пиар служителят се свързва с журналистите, за да им напомни деня, часа и мястото на срещата.
11. Да се изчакат малко закъснелите журналисти – предлагат се напитки, кафе и се дава толеранс на закъснелите.
12. Продължителност на пресконференцията: тя зависи от темата. Оптималният вариант за провеждане на пресконференция е 30-40 минути.
13. Нерядко нестандартно проведената пресконференция гарантира широко отразяване в медиите.
Брифинг
Разликата между брифинг и пресконференция се състои в това че: пресконференцията се прави с цел да се даде информация на всички медии едновременно и те да я предадат на обществеността, а брифингът се прави, за да се даде информация от първоизточника на партньори, институции и заинтересовани страни.
На брифинга също могат да бъдат поканени журналисти, но неговата цел е не толкова контакт с широката общественост, колкото със специализирани публики, от които нашата организация има интерес да бъде в добри работни отношения.
На брифинга трябва:
- Да се изнесе нова актуална информация;
- Да се даде възможност за въпроси от страна на поканените;
- Ако има журналисти да им се каже предварително ще могат ли да задават въпроси и да им се раздадат прес-папки;.
- Да се осигурят кафе, разхладителни напитки
Организирането на брифинг се прави по подобие на това на пресконференцията с разликата, че не е нужна толкова голяма зала.
Прес-съобщение
Това е най-често използваното средство в ПР-практиката. Състои се от:
- Подготовка
- Изпращане до масмедиите на неголеми по обем /1-2 стр./ съобщения, които разказват за новости в живота на организацията.
Желаният резултат при тази техника е постигнат, ако тези материали бъдат публикувани или излъчени.
Подготовка за прес-съобщение:
1. Отговор на 5-те въпроса: Кой?, Какво?, Кога?, Как?, Защо? Впървите 1-2 изречения;
2. Проверени и точни данни, цитати, факти, детайли;
3. Пише се само от едната страна на листа на бланка на организацията;
4. Започва с:
- Координатите на организацията в горния десен ъгъл - име, адрес, факс;
- Дата и изходящ № в горния ляв ъгъл;
- В средата – име на журналистът, до който се изпраща; винаги се адресира.
5. Задължително има заглавие, което е свързано със съдържанието и грабва вниманието;
6. Завършва с координати - имена и телефони – на хора за повече информация;
7. Стилът на прес-съобщението: да се избягват сложни думи, специални термини;
8. Общоприетата практика изисква прес-съобщенията да се изпращат до всички редакции, радиа и телевизии по едно и също време - да се демонстрира еднакво отношение към всички журналисти без едни да се привилегировани.
Специфика на прес-съобщението:
- За за бъде убедително, то трябва да съдържа нещо, което е ценно за публиката и да отговаря на нейни потребности, да удоволетворява нужди;
- Трябва да е съобразено с характера на медията, до която се изпраща;
- Задължително трябва да носи новина;
- Текстът да е неутрален – да бъде информация, а не коментар, да не внушава настроения;
- Да се изпрати във време, съобразено с работата на редакцииите.
Кое е новина за масмедиите?
- Предлагане на нови услуги за потребителите;
- Сливане на фирми, нови партньори;
- Начало/край на проект/програма;
- Нови инвестиции, международен опит;
Псевдосъбитие
Произвеждането на псевдосъбития е една от най-ефективните техники в пъблик рилейшънс. Нейната философиясе състои в това да се създават събития, за да се спечели интересът на медиите, а чрез тях и на публиката. То е един режисиран спектакъл, ориентиран към достигане на конкретни цели.
Една новина сама по себе си не прави нищо. Важно е да се накара тя да „заработи” за организацията.
Едно събитие може да е значимо за публиката, но тя да не осъзнава това. ПР-ът чрез псевдосъбитието прави така че публиката да осъзнае интереса си към проблема и да я извади от латентното й състояние.
В САЩ е създаден специфичен в областта на масовите комуникации бизнес, наречен ”производство на илюзии” – ако не достигат новини, то те трябва да бъдат създадени. Това се псевдосъбитията, или още т.нар. организирани събития.
То трябва да е добре режисирано, да е подкрепено със снимков материал.
Характеристика на песвдосъбитието:
- То се пише като съобщение за „бъдещо разпространение” и се подготвя така като че ли събитието вече е станало;
- Връзката му с реалната ситуация е двусмислена, което гарантира нарастване на интереса;
- То е драматизирано;
- Планира се за наше удобство, за да бъдат разбрани и да са по-убедителни;
- Създава се около важна личност/институция.
Поводи, по които могат да се инсценират псевдосъбития:
- Юбилей на организацията, годишнини;
- Откриване на нови обекти, програми;
- Спортни празници;
- Демонстрации;
- Нестандартна идея;
Факт-лист /press sheet/
Съдържа:
- Основни /базови/ данни за организацията;
- Биография на организацията, на основателите и ръководителите й;
- История на организацията;
- Цели и мисия на организацията.
Той не трябва да е дълъг – всички данни в него се изброяват на кратко, без излишни подробности, в „телеграфен стил”.
Най-често се предоставят на журналистите в прес-папките по време на пресконференция /или на партньори и институции на брифинг/. Може да има факт-лист, който да е по повод конкретно събитие.
Връзките с обществеността са стратегически тип дейност. Всяка активност по връзки с обществеността е естествена верига от
ОБМИСЛЯНЕ – СТРАТЕГИЯ - КОМУНИКАЦИЯ – ЕФЕКТ –
(анализ) тактики
- ОЦЕНКА – РЕАКЦИЯ НА СИСТЕМАТА
За да осъществи тази дейност, се преминава през четири задължителни фази:
1/ Изследване и анализ – това е дефиниране на изходната ситуация (текущия контекст) и изясняване на проблема, който трябва да се реши.
2/ Планиране на действия – планирането илюстрира какво трябва да се направи, за да бъдат отразени всички аспекти и компоненти на проблема = комуникационна програма.
3/ Комуникация – илюстрира начина, по който се общува с публиките = осъществяване на програмата.
4/ Измерване и оценка – установяване на ефекта.
Четирите фази образуват една кръгова последователност, която осигурява перманентност на дейността. Перманентността е една от най-важните характеристики на връзки с обществеността. ПР процесът е непрекъсваем-той се опира на приемственост между аналитичните, планиращите и комуникационните дейности.
След като програмата е разработена и утвърдена, започва нейната конкретизация за практическа реализация. Това се извършва на етапа планиране (създаване и приемане на ПР-тактика). Всяка стратегия може да бъде разглеждана и като взаимосвързани и взаимообусловени тактически етапи. Като конкретизация на стратегията те са важни дори и за това, че на различните тактически етапи обикновено също се налагат промени под натиска на околната среда. Тактическите решения са ориентирани към постигането на стратегическите цели, които са изяснени в програмата, като ПР действията (техниките) се разпределят във времето и се адаптират към конкретни ситуации.
Планът организира технологичния процес по начин, чрез който се гарантира достигане на програмните цели. В пространството и времето се разпределят тактическите действия, т.е. постепенното включване на различни PR-техники за насищане на публичното пространство с комуникативни послания от страна на организацията.
Планирането позволява на пиармените:
- Да съхранят перспективата;
- Точно да координират услията си по реализацията на ПР-програмата;
- Периодично да оценяват своята работа;
- Ясно да определят своите ПР-задачи в различните периоди на реализация на програмата;
- Да са подготвени към внезапни промени;
- Да приобщават към реализацията на ПР-програмата и други организацонни звена и ресурси.
ПР-планирането като етап на създаване и поддържане на съответствие между комуникативните цели и организационните възможности, максимално ползва резултатите от предшестващите етапи в ПР-технологията. Планът също е отворена система- в процеса на реализацията му са възможни промени. Същественото обаче е промените да не влизат в конфликт, а да са насоченикъм реализация на поставените програмни цели.
Един план за връзки с обществеността съдържа описание на:
- Ясно дефинирани цели за различни етапи – следва да се знае какво се преследва с конкретната дейност;
- Сроковете за постигане на поставените цели;
- Ресурсно осигуряване на изпълнението на плана – финансови, материални и човешки ресурси.
Особено внимание в плана се отделя на бюджета. И публичната комуникация е дейност, която се нуждае от средства. В бюджета трябва да има суми за разходи за:
- Заплата на пресонала от отдела по ПР или на назначения за длъжността специалист по връзки с обществеността;
- Хоронуване на констултант(и) по ПР;
- Изследователска дейност или за закупуване на резултати от проучвания на общественото мнение, ситуационни анализи, прогнози за развитие на обстановката;
- Отпечатване, ксерокопиране, абонаменти, фотографски услуги, телефони, факсове, командировки;
- Подготовка на отчети, оценка на развитие на ПР-кампания;
- Реализация на конкретни ПР-техники;
- Връзки с журналисти, лидери на мнения;
- Поддържане на документация – мониторинг на публикации в печата, на радио- и телевизионни предавания за живота и дейността на организацията и др.
Колко ще струва реализацията на ПР-програмата, зависи от много фактори, като например:
- Сложността на програмата;
- От характера на самата организация – някои често и силно се конфронтира с околната среда, други не срещат сериозни проблеми;
- География на пространството, в което ще се реализира PR;
- Големина на публикат, която трябва да бъде обхваната;
- Характеристики на публиката;
В плана връзки с обществеността следва да бъдат предвидени дейности за следене на разходите и за създаване на баланс между тях и приходите, за да се оползотвори най-рационално планирания бюджет.
ПР-планът не е самоцел – той е необходим за решаване на конкретни проблеми. Той трябва да осигури баланс между възможностите на фирмата, изискванията на публиката и състоянието на социалната среда, в която ще се осъществяват ПР-дейностите.
Една ПР-програма включва цели, които са от стратегическо значение и са свързани най-често с промяна на обществени нагласи, с мотивация на големи социални групи, с въздействие върху общественото мнение. Характерно за тези цели е, че постигането им предполага разпространение на послания и формиране чрез тях на нагласи, кристализиране на налични установки, модифициране на изявени нагласи, ако те се разминават с корпоративната политика, формиране на ново или подкрепа на вече съществуващото благоприятно поведение към организацията. Тези цели, които имат глобален характер, се конкретизират в ПР-плана за точно определен период, като за тяхното осъществяване се прилагат различни ПР-техники.
Важен момент в изготвянето на ПР-плана, е разпределението на действията във времето. Тук следва да се отчетат всички онези събития, които са в календара, и биха могли да възпрепятстват по някакъв начин, или пък поставят особени изисквания към прилаганите ПР-техники.
Планът е сценарият, по който ще се развие работата по връзки с обществеността на практика. Затова той, с описаните в него и разпределени във времето дейности, с предвиждания бюджет, следва да бъде предложен за одобрение от мениджърския екип. Без тази подкрепа реализацията на публичната комуникация на организацията може да бъде сериозно затруднена.
Техники на ПР
Основни ПР-техники в работата с масмедиите са:
- пресконференция
- брифинг
- пред-съобщение /press release/
- псевдосъбитие
- факт-лист /press sheet/
В процеса на реализация на една ПР-програма в действие се включват конкретни техники. ПР-ът избира дадена техника едва след като: вече е избрал каналите на комуникация (медиите) и е изяснил целевите си публики.
Техниката, която се избира за конкретен повод, трябва да е адекватна на ситуацията и в случай, че тя не действа и не води до постигане на желаните резултати, тя трябва незабавно да бъде заменена от друга техника на публичната комуникация.
Всяка организация трябва да има своя медийна политка в публичната комуникация. Под това следва да се разбира специфична дейност с масмедиите за постигане на основните цели, преследване чрез тази социална технология, а именно:
- Взаимно изгодно сътрудничество на една огранизация с нейната целева публика
- Спечелване на общественото мнение
- Подобряване на имиджа на организацията
Всяка огранизация трябва да има изработена своя политика спрямо медиите в цялостното разбиране на това понятие. А то включва:
- Определяне на цели
- Дефиниране на мисия
- Създаване на стратегия
- Оформяне на тактика за постигане на целите
Оформянето на тактика за постигане на целите е всъщност идейна постановка за практическата част на медийната политика - т.е. как конкретно ще се осъществява тя, с каква ПР-техники. За да се избере адекватната техника за работа с медиите следва ПР-ът да познава различните техники, кото професията му предлага в детайли. Тогава той ще е в състояние да избере според конкретния случай и медия ПР-техниката, която би му донесла успех в реализация на целите.
Пресконференция:
Пресконференцията е една от най-често използваните техники в публичната комуникация. Трябва обаче да се има предвид, че тя е неконтролирана от ПР-служителите средство за комуникация: не може да се знае предварително какво ще се появи в медиите след пресконференцията, нито как журналистът ще интерпретира фактите.
За медиите тя е полезна, защото позволява:
- Да се контактува с авторитетен източник на информация;
- Да се получи информация непосредствено от първоизточника;
- Да се зададат уточняващи въпроси по случилото се;
- Да се установят нови контакти;
- Да се получава изпреварваща информация;
За организацията тя е полезна, защото дава възможност:
- Да попадне едновременно няколко и различни медии;
- Да изясни погрешни интерпретации и дезинформация да установи трайни контакти с журналисти;
- Да съобщи всичко, което иска на един път.
Необходими условия за успеха на една пресконференция:
1. Преценява дали избощо трябва да се прави или може за конкретния случай да се приложи някоя друга ПР-техника, защото обикновено събитията, които се случват в живота на една неправителствена организация не са от съществено значение за публиката. Затова важно е да се прецени важността – в противен случай, при една безмислена пресконферецния, организацията рискува да се дискредетира пред журналистите или да се натъкне на скептични материали за себе си в пресата. Свикването на пресконференция се налага, когато:
- Едно събитие е от важно значение за организацията и ако се предполага, че то ще породи силен интерес сред публиката;
- Необходимо е организацията да разполага с богата информация и компетентна аргументация;
- Остра и необоснована медийна критика спрямо организацията;
- Крупен успех на организацията, който засяга големи социални групи;
- Наличие на кризисна ситуация, която застрашава интересите на големи социални групи.
2. Да се изясни основната тема на пресконференцията, ако се приеме за необходимост провеждането й.
3. Подготовка на пресконференцията:
- Прогнозиране на възможните въпроси на журналистите и подготовка на аргументирани отговори;
- Предвиждане на „неудобните въпроси”;
- Репетиция – трениране на въпроси и отговори без въпросите да се предварително известни;
- Решава се дали ще има визуални материали и какви.
4. Избор на журналисти, които да се поканят на пресконференцията
- Подготвят се покани, които се изпращат по пощата с дубликат по факс 1-2 седмици предварително. Ако пиарменът познава журналистите, поканите е добре да са лични (поименни), а не до медията;
- Търсене на обратна връзка за потвърждаване на присъствие;
- Датата не трябва да съвпада с някоя важна политическа или обществена проява.
5. Подготовка на прес-кит (прес папка) за медиите: раздават се на самата пресконференция, но най-интересните материали е добре да се изпратят заедно с поканата и прес-съобщението. Папката трябва задължително да носи името на организацията, логото й, данни за контакти. Тя включва:
- Биографични данни и базова информация за организацията, за създателите и за управляващите;
- Индивидуални биографични данниза участниците в пресконференцията от страна на организацията;
- Копие от кратки доклади, извадки от пресата;
- История на организацията (или на проблема) – преди, сега и за в бъдеще;
- Листове за популярност - международен опит, награди;
- Брошура-илюстрирана;
- Фото материал – ако те са интересни и професионално направени могат директно да излязат на страниците на вестника
Добре е на журналистите, които не са присъствали на пресконференцията, а са били поканени, също да се изпрати прес-папка.
6. Техническа подготовка:
- Зала;
- Проверка на техническата база, акустиката (микрофони), разположението на масите, столовете и на трибуната (мястото), на което ще стоят даващите пресконференция;
- Табла, хартия и т.н., ако са нужни;
- Табелки с имената пред даващите пресконференцията с тяхната точна длъжност (титла).
7. Кой да присъства на пресконференцията
- Лидери и представители на организацията, но не повече от 2-3 души;
- Водещ, който е от организацията – той прави представянето, дава думата за въпроси и отговори;
- Външни експерти, ако ще съобщават за тясно специализирани проблеми;
- Представители на иституции.
8. Уточняване времето на провеждане:
- Съобразяване с технологията на правене на медиите;
- Най-удобното време като час е 10 - 10.30 ч. и 14 - 14.30 ч., което дава възможност за попадане в новините още същата вечер;
- Като ден от седмицата – всеки делничен ден без петък, но най-вече понеделник, когато след уикенда има глад за събития и в този смисъл не лош ден е и неделя.
9. Изчисляват се разходите по подготовката на пресконференцията.
10. Денят преди пресконференцията, пиар служителят се свързва с журналистите, за да им напомни деня, часа и мястото на срещата.
11. Да се изчакат малко закъснелите журналисти – предлагат се напитки, кафе и се дава толеранс на закъснелите.
12. Продължителност на пресконференцията: тя зависи от темата. Оптималният вариант за провеждане на пресконференция е 30-40 минути.
13. Нерядко нестандартно проведената пресконференция гарантира широко отразяване в медиите.
Брифинг
Разликата между брифинг и пресконференция се състои в това че: пресконференцията се прави с цел да се даде информация на всички медии едновременно и те да я предадат на обществеността, а брифингът се прави, за да се даде информация от първоизточника на партньори, институции и заинтересовани страни.
На брифинга също могат да бъдат поканени журналисти, но неговата цел е не толкова контакт с широката общественост, колкото със специализирани публики, от които нашата организация има интерес да бъде в добри работни отношения.
На брифинга трябва:
- Да се изнесе нова актуална информация;
- Да се даде възможност за въпроси от страна на поканените;
- Ако има журналисти да им се каже предварително ще могат ли да задават въпроси и да им се раздадат прес-папки;.
- Да се осигурят кафе, разхладителни напитки
Организирането на брифинг се прави по подобие на това на пресконференцията с разликата, че не е нужна толкова голяма зала.
Прес-съобщение
Това е най-често използваното средство в ПР-практиката. Състои се от:
- Подготовка
- Изпращане до масмедиите на неголеми по обем /1-2 стр./ съобщения, които разказват за новости в живота на организацията.
Желаният резултат при тази техника е постигнат, ако тези материали бъдат публикувани или излъчени.
Подготовка за прес-съобщение:
1. Отговор на 5-те въпроса: Кой?, Какво?, Кога?, Как?, Защо? Впървите 1-2 изречения;
2. Проверени и точни данни, цитати, факти, детайли;
3. Пише се само от едната страна на листа на бланка на организацията;
4. Започва с:
- Координатите на организацията в горния десен ъгъл - име, адрес, факс;
- Дата и изходящ № в горния ляв ъгъл;
- В средата – име на журналистът, до който се изпраща; винаги се адресира.
5. Задължително има заглавие, което е свързано със съдържанието и грабва вниманието;
6. Завършва с координати - имена и телефони – на хора за повече информация;
7. Стилът на прес-съобщението: да се избягват сложни думи, специални термини;
8. Общоприетата практика изисква прес-съобщенията да се изпращат до всички редакции, радиа и телевизии по едно и също време - да се демонстрира еднакво отношение към всички журналисти без едни да се привилегировани.
Специфика на прес-съобщението:
- За за бъде убедително, то трябва да съдържа нещо, което е ценно за публиката и да отговаря на нейни потребности, да удоволетворява нужди;
- Трябва да е съобразено с характера на медията, до която се изпраща;
- Задължително трябва да носи новина;
- Текстът да е неутрален – да бъде информация, а не коментар, да не внушава настроения;
- Да се изпрати във време, съобразено с работата на редакцииите.
Кое е новина за масмедиите?
- Предлагане на нови услуги за потребителите;
- Сливане на фирми, нови партньори;
- Начало/край на проект/програма;
- Нови инвестиции, международен опит;
Псевдосъбитие
Произвеждането на псевдосъбития е една от най-ефективните техники в пъблик рилейшънс. Нейната философиясе състои в това да се създават събития, за да се спечели интересът на медиите, а чрез тях и на публиката. То е един режисиран спектакъл, ориентиран към достигане на конкретни цели.
Една новина сама по себе си не прави нищо. Важно е да се накара тя да „заработи” за организацията.
Едно събитие може да е значимо за публиката, но тя да не осъзнава това. ПР-ът чрез псевдосъбитието прави така че публиката да осъзнае интереса си към проблема и да я извади от латентното й състояние.
В САЩ е създаден специфичен в областта на масовите комуникации бизнес, наречен ”производство на илюзии” – ако не достигат новини, то те трябва да бъдат създадени. Това се псевдосъбитията, или още т.нар. организирани събития.
То трябва да е добре режисирано, да е подкрепено със снимков материал.
Характеристика на песвдосъбитието:
- То се пише като съобщение за „бъдещо разпространение” и се подготвя така като че ли събитието вече е станало;
- Връзката му с реалната ситуация е двусмислена, което гарантира нарастване на интереса;
- То е драматизирано;
- Планира се за наше удобство, за да бъдат разбрани и да са по-убедителни;
- Създава се около важна личност/институция.
Поводи, по които могат да се инсценират псевдосъбития:
- Юбилей на организацията, годишнини;
- Откриване на нови обекти, програми;
- Спортни празници;
- Демонстрации;
- Нестандартна идея;
Факт-лист /press sheet/
Съдържа:
- Основни /базови/ данни за организацията;
- Биография на организацията, на основателите и ръководителите й;
- История на организацията;
- Цели и мисия на организацията.
Той не трябва да е дълъг – всички данни в него се изброяват на кратко, без излишни подробности, в „телеграфен стил”.
Най-често се предоставят на журналистите в прес-папките по време на пресконференция /или на партньори и институции на брифинг/. Може да има факт-лист, който да е по повод конкретно събитие.
Вашето мнение е ценно за нас!