СЪЩНОСТ, СЪДЪРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ НА ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

Съвременните връзки с обществеността са ключов процес с огромно значение за просперитета на организациите и гражданското общество. Специалистите по връзки с обществеността осъществяват както технически функции, така изпълняват ролята на интерпретатори, които са способни и компетентни да разясняват целите и методите на държавните органи, организации, фирми и отделни лица по обществено отговорен начин, както и да помагат на своите ръководители да разбират общественото мнение.

Връзките с обществеността са механизъм за синхронизиране на интересите и действията между институциите и социалните групи посредством установяване на по-функционални взаимоотнощения в полза на обществото като цяло.

В непроизводствената сфера, връзките с обществеността са решаващият фактор за нейното достойно легитимиране и оптимизиране.

Връзките с обществеността имат своя принос за социалното развитие и напредък на нашия модерен свят и поради това не само професионалистите, но и обществото като цяло са заинтерисовани от усъвършенстването и широкото приложение на тази практика.

Тяхното интензивно развитие през последните години се обуславя от няколко фактора:

-           Бурно развитие на информационните технологии, което до голяма степен сваля традиционните информационни бариери. Улесненото разпространение на информация във всички краища на света, дава изключителни възможности за приобщаване на хората от целия свят към ценности, на които се гради  бъдещето на планетата. Едновременно с това тази информираност би могла да служи и за целите на съзнателно предизвикани недоразумения и противопоставяне.

-           Все по-голяма глобализация в областта на икономиката. Тя изисква търсенето на разбиране и одобрение за работата на компании и концерни, които разпростират своя обхват по целия свят.

През последните години се наблюдават процеси на глобализиране и на конфликтите и конфротационните процеси в световен мащаб. Те обхващат не само отделни страни, но и се основават на религиозен принцип, социални възможности; има страни в които отново текат процеси на расова нетърпимост.              

Значително нарастват потребностите на хората от информация и поради това се засилва тяхната информираност за събитията, конфликтите, катаклизмите, перспективите в нашия живот.

„ Public Relations – това е изкуство и наука за постигане на хармония
посредством взаимно разбиране,основано на истината
и на пълна информация”Сам Блек 

1.      СЪЩНОСТ, СЪДЪРЖАНИЕ  И  ФУНКЦИИ  НА  ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

          В най-общия смисъл на понятието, връзките с обществеността (ВО), (ПР – Пъблик рилейшънс) са онези връзки с обществото и обществените структури, които позволяват да се установят отношения на доверие, информираност, разбирателство и добронамереност. Това са  контакти и за хубави времена, и за лоши, неблаго-приятни моменти. Когато нещата вървят добре, обществото трябва да знае това – да бъде осведомено за качествения и количествения напредък, за предимствата на предлагания продукт или услуга, за инициативата, предприета от конкретната фирма и насочена към високохуманни социални цели. Когато работите тръгнат на зле, обществото също следва да научи  за това – за причините и последиците, за различните фактори (обективни или субективни) за неблагополучието, за влошеното качество или направо – вредност – от дадена стока или услуга. Само тогава то ще може да разбере същността на трудностите, да прояви разбиране и дори толерантност и да не се подаде на стихията на слуховете, на паниката от клеветите и интригите.

Основното при определянето на връзките с обществеността е съзнателността и градивността на усилията, полагани за формирането и заздравяването на добрите отношения с обществеността. Става дума за такива мерки, които максимално ефективно ще обслужват комуникационните потребности и, които ще допринесат за изграждането на адекватен, стойностен образ (представа)  у хората.

Вече над 100 години дейността, свързана с целите за качественото информиране на социума се нарича „връзки с обществеността” или „обществени отношения„. Още първите кръстници въвеждат израза „връзки за обща добро„, „за доброто на обществото„, „за благото на всички„.

Баща на професията „пъблик рилейшънс„ е американецът Едуард Л. Бърнейс. Благодарение на него в САЩ през 1923 година тя е призната официално като категория на труд. Той е и автор на първия учебник по пъблик рилейшънс, който е отпечатан през същата година. Има и твърдения, че за първи път това словосъчетание е въведено от Дормън Итън, американски юрист, през 1882 година. Не е изключено този или подобен израз да е бил известен и преди това, но факт е, че днес тази професия процъфтява и, че трудно може да се открие сериозна и преуспяваща фирма, коята да няма свой отдел за връзки с обществеността, пресаташе или говорител.

Подобно твърдение придобива допълнителна убедителност и от невероятно бързите темпове на популярност и интерес към дейностите, изискващи връзки с обществеността. Ако през 1950 година в САЩ специалистите по пъблик рилейшънс са били 10 000,  то през 1988 година техният брой вече е нараснал на 170 000 души.

В световната история и практика са познати над 600 определения за връзките с обществеността и тяхната същност. Историята на връзките с обществеността показва един процес на теоретично обобщение въз основа на продължителна социална практика и систематизация на опит. Най-авторитетните определения на връзките с обществеността се стремят да опишат функционално-технологичния им обхват или да изведат тяхната спецификация като комуникационна практика.

Една от най-издържаните дефиниции на Пъблик рилейшънс, конструирана на международната среща на институтите за Пъблик рилейшънс (Мексико сити – 1978 г.) определя връзките с обществеността като „ .... изкуството и социалната наука за анализ на тенденциите, предвиждане на техните последици, даване на препоръки на ръководителите на организацията и осъществяване на планирани програми за действие, които да обслужват интересите на организацията и на обществото като цяло.”

Заложените в дефеницията идеи могат да се синтезират до следното:

-                      връзките с обществеността изследват и прециняват ситуацията (т.н. текущ имидж);

-                      връзките с обществеността планират програми за действие и ги реализират;

-                      връзките с обществеността са тип съветнически функции в системата на мениджмънта;

-                      връзките с обеществеността се стремят към полза както за организацията, така и за обществото;

-                      връзките с обществеността са социална наука и приложно изкуство за постигане на хармония в интересите при общуването.

Това определение има изключително висока стойност, тъй като съдържа теоретичен консесус. То е израз на една обща, съгласувана концепция на представителите на университетските и консултантските общности на връзки с обществеността от цял свят. Счита се, че дефиницията синтезира модерното виждане за пъблик рилейшънс не само за 20-ти век, но и тенденциите за новото 21-во столетие.

Дефиницията на Рекс Харлоу, формулирана през 1976 година разглежда връзките с обществеността в светлината  на тяхната технологична спецификация.

Според това определение връзките с обществеността са отличителна функция на управлението, която помага:

-                      да се установят и поддържат на взаимна основа комуникации за одобрение и сътрудничество между една организация и нейните публики;

-                      да се управляват проблемите и резултатите;

-                      да се поддържа информираност у мениджмънта и да се развива неговата отговорност към общественото мнение;

-                      да се индетифицира и отчита общественият интерес;

-                      управлението да бъде в течение и ефективно да използва промените, като се предупреждава за предусещани тенденциии към промяна на системата;

-                      да се използват изследването, сондирането и етичните комуникационни техники като принципни инструменти.

Тук са изложени няколко основни идеи:

-                      връзките с обществеността са функция на най-високото организационно ниво на мениджмънта;

-                      връзките с обществеността „възпитават” мениджмънта да бъде отговорен пред общественото мнение и да съзнава необходимостта да се служи на обществения интерес;

-                      връзките с обществеността са двупосочна комуникация, която цели постигане на одобрение и сътрудничество между организацията и нейните публики;

-                      връзките с обществеността са изследователска дейност – аналитична и прогностична;

-                      връзките с обществеността са поведение, което е подчинено на утвърдени професионални стандарти (етичен кодекс).

Сред най-издържаните дифениции за връзки с обществеността са и тези на Британския институт за пъблик рилейшънс, на Американското общество по пъблик рилейшънс, на Скот Кътлип, Алин Сентър, Глен Брум (дава разгърнато описание на основни ПР-функции) и др..

Най-новата тенденция в тълкуването на връзките с обществеността е представена в лаконичното определение на Бено Зигницер: „ ПР – това е комуникационен мениджмънт”, която разглежда връзките с обществеността в качеството им на интерактивни комуникации. Интерпретацията свързва социалната технология с упраляването на информационните потоци в комуникационната среда на глобалните мрежи.

Основните тези в най-издържаните определения за връзките с обествеността се отнасят до: връзките с обществеността като функция на мениджмънта; двустранен и двустепенен харатер на комуникацият; връзките с обществеността като аналитичен, прогностичен и оценъчен процес; консултантски и „възпитателни„ функции на връзките с обществеността по отношение на обществената отговорност на организацията; изисквания за етичност на комуникационните техники.

Функциите на връзките с обществеността се извеждат въз основа на разгърнат спектър от активности, с които се характеризира тяхното прилагане в практиката. Броят на функциите не е строго лимитиран и варира при различните автори. Най-важни сред тях са следните:

-                      Сензор на социалната промяна. Функцията се изразява в постоянно анализиране на публичните нагласи и ранното откриване на формиращи се тенденции към разбирания и отношения, които могат да имат въздействие върху организацията. Посредством тази функция се извършва хармонизиране както между организацията и нейната среда, така и между управлението и персонала.

-                      Корпоративна съвест и корпоративен наблюдател. Тези функции се осъществяват в стремежа за обществено одобрение на организационната дейност и съблюдаване на съответствието между корпоративната политика (политики) и обществените очаквания. Корпоративните политики са толкава по-успешни, колкото са по-близки и съответни на определени нужди и очаквания.

-                      Комуникатор. Това е функцията да се изграждат и поддържат двустранни комуникации с всички вътрешни и външни публики. По този начин връзките с обществеността се вписват в глобалната обществена комуникативна система на всички нейни нива.

-                      Влияние върху общественото мнение. Функцията се осъществява в три форми:

а\ поддържане и усилване на благоприятното обществено мнение;

б\ информиране и изграждане на съпричастно обществено мнение;

в\ неутрализиране или трансформиране в позитивна насока на неблагоприятно обществено мнение. При тази функция връзките с обществеността разполагат с един единствен ефективен инструмент – истината, която трябва да се лансира чрез достатъчно точна и правдива информация в подходящи форми.

-                      Излъчване (медиране) на индивидуалността на организацията. Индивидуалността на организацията е нейното когнитивно свойство. То се проявява посредством организационната философия – но такава, каквато членовете на организацията варват, че е. Индивидуалността е основата, върху която се гради репутацията и се формира имиджът на организацията. Пъблик рилейшънс има ключова роля както при формиране на организационната индивидуалност, така и за следване на организационно поведение, осигуряващо добра репутация на организацията.

-                      Посредник в конфликтите. Връзките с обществеността имат функцията да изграждат отношения на динамичен консесус както вътре в организацията, така и във външната среда – там, където се срещат конкуриращите се интереси. По същността си тази функция означава, че чрез комуникациите се преследва консесусно съгласувне на интереси, което преодолява конфликтните сблъсъци.

Връзките с обществеността взаимодействат с близки по същност социални технологии като пропаганда, журналистика, маркетинг и реклама, но се отличват от тях по глобалните си цели и решаваните проблеми.

Най-очевидната допирна област между журналистиката и връзките с обществеността е общественото мнение. В неговото формиране връзките с обществеността и медиите участват по специфичен път и му въздействат по различен начин. И връзките с обществеността, и медиите гарантират публичността

на обществения дебат, като представят различни гледни точки  и стимулират плурализма в гражданското общество.

Най-съществената разлика между връзките с обществеността и журналистиката е в това, че връзките с обществеността представят собствената гледна точка на дадена организация за самата нея (респективно събитията, фактите  и личностите свързани с нея ); от своя страна, журналистиката дава външната гледна точка за организацията, нейните личности, фактите и събитията, отнасящи се до нея. Освен това журналистът най-често работи за една медийна аудитория – тази на собственото му медийно средство (читатели, зрители или слушатели). Специалистът по връзки с обществеността работи с всички публики на дадедна организация, които обикновено са твърде разнородни. Повечето журналисти по силата на служебната си позиция достигат аудиторията си по един канал – писмен, аудио или аудио-визуален. Във връзките с обществеността се използват всички възможни канали, целево подбирани според естеството на комуникацията и публиките.

Близостта между пъблик рилейшънс и пропагандата се основава не само върху обща теоритична и емпирична база, но и в еволюционен план – счита се, че като социална практика връзки с обществеността се обособяват от пропагандата. Независимо от тази близост обаче съвременните връзки с обществеността имат достатъчно ясно формирано научно-приложно поле, което позволява ясното разграничаване на двете технологии.

Основната разлика между пъблик рилейшънс и пропагандата е в глобалните цели, които преследват. Пропагандата се стреми да привлича и присъединява големи маси от хора към определени ценностни системи, най-често представени като идеологии. За подкрепата на лансираната кауза или идеи пропагандата разпространява еднопосочно едностранна, селектирана съобразно целите информация. Пропагандата допуска укриване и изкривяване на информация, а често прилага манипулативни техники за въздействие върху получателя.

Акцентът при маркетинга се изразява чрез понятието доходност, което най-ясно изявява различията в целите в сравнение с връзките с обществеността. Маркетингът продава стоки, услуги и идеи. „Той установява, управлява и задоволява търсенето на стоки, услуги и идеи чрез добре интегриран микс от добър продукт, подходящ пласмент, цена и комуникация. Пъблик рилейшънс – дейността продава фирмата, институцията или организацията така, че за нея да са чували, да я познават, да я харесват и предпочитат и в крайна сметка да й остават верни.

Разбирането за връзки с обществеността като „безплатна реклама” е следствие както от практиката в кампаните по връзки с обществеността да се използват рекламни средства, така и от привличането на подкрепящи връзки с обществеността за целите на маркетинга и рекламата.

Връзки с обществеността и  рекламата са различни дейности. Функциите на рекламата се свеждат до продажба на стоки и услуги. Връзките с обществеността имат за цел публиките да разберат организацията: нейните ценности, задачи, стратегия, хората, които работят в нея и т.н., за да могат на основата на получената информация да формират отношението си към нея.

Рекламите винаги се заплащат и се побликуват във форма, стил и позиция (време и място), което е твърдо договорено от рекламодателя. Връзки с обществеността – информацията е безплатна. Тя може да бъде видеоизменена или въобще да не се публикува по преценка на журналиста и редакцията.

Особено очевидна е разликата в характера на въздействието, което рекламата и връзки с обществеността оказват върху публиката. Ефективността на рекламното въздействие е ограничена от факта, че аудиторията ясно осъзнава целта на рекламата. Въздействието на връзки с обществеността е опосредствено, ненатрапчиво поради посредническата роля на журналиста или друг комуникатор, възприеман като авторитет и с доверие от получателя. Освен това посланията на връзките с обществеността не са обременени от негативния контекст на съзнанието, че е платено за тях.

Друга причина за смесване на връзки с обществеността с рекламата са широко използваните информационно-рекламни форми - статии, интервюта и др.., които са платени публикации. По природата си това са хибриди между връзки с обществеността и рекламиране.