ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА КАТО ПРОЦЕС

Във всички определения се посочва, че връзки с обществеността се стремят към двупосочност на комуникацията, тъй като тя осигурява осъществяването на ефективна и пълноценна обратна връзка с реципиентските аудитории. При двупосочната комуникация пъблик рилейшънс „слушат” реакциите на публиките, подлагат ги на експертиза и на основата на такъв тип данни извършват целенасочено планиране на активностите.

Не всяка активност в системата на пъблик рилейшънс обаче се реализира чрез двупосочна комуникация. Това не винаги е възможно, а и едва ли е необходимо. Важното е контактите със значимите за организацията групи от хора да се планират въз основа на надеждни данни за техните нагласи и мнения по даден въпрос. Ефектите от комуникационната дейност също трябва да бъдат изследвани, за да има яснота относно постигането на целите.

В резултат от историческата еволюция на връзки с обществеността са се формирали няколко основни типа комуникации, които се прилагат и днес в системата  на връзки с обществеността. Утвърдени са и определени комуникационни модели за практикуване на връзки с обществеността. Описани са четири типа ПР-комуникация, възникнали и усъвършенствани в различни етапи от развитието на връзките с обществеността:

1. Тип паблисите:  за постигане на известност (популярност).

Историческите изследвания на този тип се съдържат в практиката на пресагентството. Той се базира на социалната технология на пропагандата. Комуникацията е еднопосочна и позволява спестяване, дори изкривяване наистината. Комуникативният тип паблисити е широко разпространен в света на шоубизнеса и спорта. Според статистическите проучвания днес той  заема около 15 % от дейностите във връзки с обществеността. Използва се за представяне и продаване на продукти \ услуги, а също при лансиране на личности. Типът паблисити е особено необходим  в условията на силна конкуренция.

2. Тип обществено формиране.

Теоретичните основания на модела се базират върху концепцията на Айви Лий за значението и механизмите на общественото информиране. Информационният тип комуникация също  е еднопосочна, но достоверността има определящо значение. Използват се изследвания, за да бъде установена степента на достигане до публиката, а също степента на постигнатото разбиране. По статистически данни 50% от дейностите по връзки  с обществеността се отнасят към този тип. Прилага се за разпространяване на информация до една или повече публики и е широко възприет практиките на правителствените, държавните и общинските администрации, на третия сектор и от бизнеса като цяло.

2.     Двупосочен асиметричен тип на научното убеждаване.

Базира се на концепцията на Ед. Бърнайз. Убеждаващият тип комуникация е двупосочна с активна обратна връзка. Асиметрията се проявява в позициите на отправителя и получателя. На организацията -  отправител се приписва водеща функция в процеса. Това се проявява чрез стремежа на над реципиента да бъде наложена власта на отправителя. Публиката трябва да приеме, одобри и подкрепи организацията. В процеса на общуването самата организация  не претърпява промяна, докато публиката модифицира (трансформира) нагласите и мненията си.

В убеждаващия тип връзки с обществеността се прилагат изследвания, наричани „формиращи проучвания”. Тяхната цел е да анализират обратната връзка, за да получат необходимите данни, които позволяват да се намери оптимално приемлив начин за насочване на посланията към целевите публики. Днес този модел заемаоколо 20% от практиките във връзка с обществеността и се използва особено широко при подкрепата на маркетинга. Специфично негово приложение е политическият маркетинг.

3.     Двупосочен симетричен тип на взаимноразбиране.

Този тип в най-пълна степен реализира модерното виждане за връзки с обществеността като социална технология на взаимното разбиране и доверие. Тук комуникацията реално е двупосочна, организационният диалог с публиките се разгръща в разнообразие от форми. И двете страни в комуникацията достигат до готовност да променят или модифицират своите нагласи или поведение в резултат от процеса на общуване. Важен аспект на този модел са създадените методики за научно измерване на степента на разбирането и на възприемането на комуникираните знания в резултат от изпълнението на ПР-програмите и акциите. Характерни за двупосочния симетричен тип са дискусиите с репрезентативни групи на целевите публики и изследователските интервюта с фокусни групи.

Разпространението на този тип връзки с обществеността се определя на около 15% с тенденция към ръстеж. Трябва да се има предвид, че този тип е най-сложен за практическо осъществяване. Неговото възприемане и утвърждаване е свързано с развитието на такива сфери на мениджмънта, каквито са управлението на проблеми, управлението на риска, кризисният мениджмънт.

В дейностите по връзки с обществеността описаните типове комуникации се прилагат в различни комбинации в зависимост от поставените цели и избрани стратегии за осъществяването им.

Съвременната практика по връзки с обществеността реализира комуникационния процес по два основни модела, към които може да бъде отнесен всеки от описаните типове комуникации: двупосочен неравновесен модел и двупосочен равновесен модел. Те са известни под названията традиционен и взаимодействащ модел.

На фиг.1 е илюстрирана спецификацията на комуникационния процес, осъществен по традиционния модел.

Традиционен модел

организация	послание	публика
	обратна  връзка

Фиг.1

Традиционният модел обхваща първите три типа връзки с обществеността, като особено добре изразява същността на информационния и на убеждаващия тип. Тук дейностите са съсредоточени върху: подготовката на посланието; избора на комуникационен канал; дизайнерското решение на съобщението; промяната на нагласите на публиката; формирането на определено обществено мнение за организацията. Обратната връзка е неустойчива, тъй като еднопосочността в общуването доминира. Изследванията на публиката не са достатъчно пълноцени, защото не се изучава качеството на интерпретацията на посланието от страна на реципиента.

Организациите, чиято политика по връзки с обществеността е основана на този модел, обикновено реагират бавно на обществените потребности и трудно вземат решения за вътрешни промени в отговор на тези потребности.

Характеристиките на комуникационния процес, реализиран по взаимодействащия модел, са онагледени на фиг.2.

Взаимодействащ модел

организация	послание	публика
	послание
	обратна  връзка

Фиг.1

При взаимодействащия модел публката е особен фокус за усилията по връзки с обществеността. Задълбочено се изследват нейните потребности, стремежи, нагласи и убеждения. Организацията също се проучва – нейното вътрешно състояние се отнася с процесите във външната среда. Работещите по този модел компании са мобилни, възприемат промяната като стратегическа стъпка към развитие, имат ясно формирана философия и развита културна система. За тяхната ПР-политика е много важно публиките да бъдат включени активно в програмите по връзки с обществеността и с тях да се работи в партньорски стил.

Взаимодействащият модел дава възможност на организациите така да развиват вътрешния си потенциал, че да реагират навреме на обществените потребности и претенции – преди тези претенции да са преминали в опозиционни настроения спрямо политиката на компанията.

Моделът на Фр. Джефкинс поставя акцент върху сферата на потенциално разбирателство между организацията и публиката.

подател адресат (организация) (публика)		кодиране		област на общи познания		декодиране
		област  на потенциално разбирателство

Схема. 1

Независимо от формата  на комуникацията – пресконференция, дискусия, реч, изявление на говорител, статия, разговор лице в лице – целта на общуването е да се пробуди доверие у публиката. Изграждането на доверие е възможно, ако участниците в комуникацията намерят зоната на потенциално разбирателство. За нея не са достатъчни само близките познания върху нещата. Необходимо е да се постигне близост в самите интерпретации, а това предполага контекстово и ценностно взаймодействие и хармонизиране.

Пъблик рилейшънс (ПР) – технологията, приложена към света на общественото мнение, изисква много добро познаване на публиката, на социалната обстановка и на тази основа предвиждане в развитието на общественото мнение.

Всяка конкретна организация има свой конкретен набор от публики. Мениджърите, подпомогнати от специалистите по връзки с обществеността, трябва да идентифицират и дефинират своя кръг от публики, да формират политиките си спрямо всяка от тях.

Наред с понятието публика се употребява и терминът аудитория.

В разграничаването между аудитория и публика се осъществява по признака пасивност\активност. Приема се, че аудиторията е пасивна група от реципиенти на дадено послание, докато публиката има качество на активна аудитория, доколкото нейното поведение в комуникацията винаги рефлектира по някакъв начин на организацията.

Когато в дадена ситуация определена публика се превърне във фокус за  усилията на пъблик рилейшънс, тя се категоризира като целева публика или приоритетна публика. Това означава, че освен базовия списък от публики във всяка конкретна ПР-програма се извеждат целеви (или приоритетни) публики, за комуникацията с които се формулират стратегии и тактики.

Основният списък от публики е фундамент, от който започва дейността на връзки с обществеността и той текущо се анализира и актуализира при всяко развитие на външната среда.

В литературата по пъблик рилейшънс съществуват достатъчно примерни модели на базови списъци, от които може да се изходи, за да се изработи съответстващ на конкретната организация аранжимент на публиките.

Първичното обособяване на публиките ги дели на външни публики и вътрешни публики.

ВЪТРЕШНИ ПУБЛИКИ са всички групи от хора, от които се състои самата организация. Това деление е условно, защото винаги има определено преливане между външни и вътрешни публики.

Но делението е полезно и необходимо за практиката, тъй като позволява осмислена диференциация на прилаганите подходи към всяка публика и нейното оценяване от гледна точка на целите.

ВЪНШНИ ПУБЛИКИ са обособените групи от хора, които не са структурно звено на организацията. Логическата основа за обособяване на външните публики има следната линия:

Дж. Хендрикс е разработил списък от 8 категории публики: медии, членски публики, служители на организацията, публики на местната общественост, публики на  инвеститорите, правителствени публики, консуматорски публики, специални публики. Всяка от категориите е подробно разделена  на подкатегории. Например медиите са вътрешно диференцирани на: мас-медии от локален и национален тип, съответно подразделени на печатни, телевизионни и радиа;  специализирани медии – локални и национални, също подразделени на съответни разновидности.

Тъй като всяка организация се стреми да изгражда благоприятно мнение за себе си сред публиките, с които взаимодейства, а също да бъде позната и одобрявана от широки обществени среди, то общественото мнение е фактор с основно значение за връзки с обществеността.

Общественото мнение не може да реализира функциите си, ако не придобива публичност.

Публичността се осъществява благодарение на активната роля на медиите, които генерират и стимулират формирането на общественото мнение и неговото развитие. Общественото мнение изпълнява три основни функции:

-                      функция на индикатор (показател) за възникването, развитието и реалното състояние на дадени социални проблеми;

-                      функцията да предлага възможни решения на проблемите, но то няма компетенциите да ги решава;

-                      функцията да упражнява контролиращ натиск върху компетентите центрове на властта.

Тъй като развитието на един праблем се разгръща в циклична форма, общественото мнение „контролира” всеки от етапите на процеса. Ако управленското решение е неудовлетворително, общественото мнение е в състояние да генерира нов проблематичен цикъл. То има своите носители и своите репрезентатори. Носителите са общности от хора, интересуващи се от даден проблем. Репрезентатори са т.нар. лидери на мнения, които са ядра, двигтели на съответната общност.